כלים וטיפים שיסייעו לכתיבת הודעות לתקשורת

מבוא

הודעה לתקשורת הינה חלק חשוב מיחסי הציבור של החברה, והיא הדרך האפקטיבית ביותר להגיע לתודעת קהל המטרה, לקדם את התדמית והאינטרסים של החברה, למתג אותה, למצב אותה ולתרום להגדלת המוניטין שלה תוך הוצאה מינימאלית של משאבים כלכליים.

הודעות לתקשורת הן כלי שיווקי מהיר, חסכוני ויעיל להטמעת המסרים של החברה. הודעות אשר מתפרסמות במדיה נתפסות כאובייקטיביות ואמינות ומתקבלות בפתיחות רבה יותר מאשר כל פרסום. מטרתן להגביר את מודעות הציבור לנושאים בעלי עניין לחברה, לעצב את דעת הקהל בעניינים אשר קשורים לפעילותה, לקדם תוכניות ולהשיג מקורות מימון חדשים לפרויקטים חדשים. הודעות איכותיות ישפיעו על סביבת הארגון, על לקוחות, על ספקים, על הרשויות, על משקיעים וכד'. בהתחשב בשטף האינפורמציה והתחרות על תשומת הלב של הקורא/העיתונאי, על ההודעה להיות אטרקטיבית, חדשותית ובעלת עניין לתקשורת. עליה להיכתב באופן אשר יתפוס את עין הקורא. הודעה טובה כוללת בתוכה את התשובות לשאלות: מי, מה, איפה, מתי ולמה. בראש ההודעה צריכה לעמוד כותרת שובת עין ולאחריה פסקה ראשונה מרגשת. לרוב, אנשי התקשורת אינם קוראים מעבר לפסקה הראשונה באם לא לכדה את עינם, ולכן על ההודעה להיות אטרקטיבית כבר בהתחלה, שאם לא כך, המשימה תעשה קשה יותר בהמשך.

טיפים שימושיים להכנת הודעה לתקשורת

הטיפים, שלב אחרי שלב, אשר יסייעו לכתיבה טובה יותר של הודעות לעיתונות ברשת.

• כותרת ההודעה: סיכום ההודעה שלכם ב-20 מילים או פחות. בחרו בכותרת תכליתית ותמציתית אשר תשקף נאמנה את נושא ההודעה. ניתן להוסיף כותרת משנה אשר תרחיב במקצת על הנושא אולם תהיה גם היא תמציתית.
• פסקה ראשונה / פתיח: תמצית ההודעה. חזקו את המסר של הכותרת. תנו לקוראים רק קמצוץ של מידע כדי לגרות את תאבונם. צמצמו פסקה זו ל-30 מילים.
• פסקה שנייה: הרחבת הפסקה הפותחת וגיבויה. יחסו אותה לפתיח והציגו את המקור או המומחה (לדוגמה: "... לדברי מארי ג'יין סוויט, מנהלת תאגיד "גביע הגלידה"). עורכים לא יקראו מעבר לפסקה הזאת אם הם לא יודעים מי מספק את הדיווח. זה גם המקום האידיאלי להוסיף כתובת של אתר אינטרנט.
• פסקה שלישית: יצירת עניין באמצעות הציטוט הטוב ביותר. ציטוט אטרקטיבי יזכיר לעורך שמאחורי ההודעה עומד אדם מעניין שכדאי לתת לו במה ולראיינו. התחילו עם הציטוט, ואז הוסיפו את הייחוס (לדוגמה: "ג'וני אגסי, מומחה לעוגות ונשיא "חברת העוגות האמריקנית"). אם יש ציטוט נוסף, ניתן לכתוב "לדברי אגסי".
• פסקה רביעית: פרטים נוספים המקדמים את ההודעה. ספרו לקוראים כיצד המוצר פועל או תנו עצות. אחרי שסיפקתם את הפרטים, תוכלו להוסיף ציטוט נוסף.
• פסקה חמישית: סטטיסטיקות או ממצאים של מחקרים. בפסקה זו תתארו כיצד תרם המוצר לאנשים.
• פסקה שישית: סגירת ההודעה. סיימו במידע אודות החברה. יש לכלול גם את כתובת אתר האינטרנט, את העובדות (מי החברה, פעילותה, מתי הוקמה, מי הם המנהלים, הבעלים ובאם היא ציבורית יש לציין היכן היא נסחרת, מה היקף פעילותה במספרים וכד').
• בסוף ההודעה ספקו פרטים של איש קשר בחברה (מנכ"ל/סמנכ"ל/דובר הארגון) עבור פניות חוזרות בעקבות הפרסום. על פרטי הקשר להכיל שם מלא, תפקיד, טלפון וכתובת מייל. אם יש לחברה אתר/ בלוג וכד' רצוי לכלול אותו בגוף ההודעה או בין פרטי הקשר. אם אתם משתמשים בשירות מסרים מיידיים (AOL, yahoo!, MSN וכדומה) או בשירותי טלפון באינטרנט (כמו סקייפ), או אם יש לכם בלוג או פרופילים ברשתות חברתיות, ניתן להוסיפם כשזה מתאים. אל תציינו פרטי התקשרות של אופן התקשרות שאינכם בודקים בקביעות.

עצות לגבי מיטוב ההודעה למנועי חיפוש (SEO)

כשמדובר בניראות (visibility) ההודעה לעיתונות באינטרנט, כללי הכתיבה עשויים להיות שונים ממה שהכרתם בעבר.

1. ראשית בחרו מילות מפתח רלבנטיות והשתמשו בהן. חשבו כמו הקורא שלכם: מהן המילים שסביר ביותר שיחפשו האנשים שמתעניינים בסוג ההודעות שלכם? בחרו מילים אלה והשתמשו בהן פעמים רבות.
2. השתמשו באותיות מודגשות ונטויות, בכותרות ובכותרות משנה כדי להגביר את הניראות והבולטות של מילות ומשפטי מפתח. טקסט מודגש יכול לסייע להודעה לבלוט ולהשפיע לחיוב על תוצאות מנועי החיפוש.
3. הקפידו על כותרות קצרות. Google ממליץ על כותרות באורך של בין 2 ל-22 מילים לקבלת ניראות ותוצאות חיפוש מיטביות. קחו בחשבון כי בתוצאות של Google מוצגים רק 63 התווים הראשונים של כל כותרת.
4. הקפידו שההודעה תהיה קריאה. המטרה היא להופיע במקום גבוה בתוצאות של מנועי חיפוש, ולא כדאי להחטיא את המטרה על ידי כתיבת טקסט שחוזר על עצמו יותר מדי, נראה כמו דואר זבל או בלתי קריא. אתם רוצים שמנועי חיפוש ימצאו אתכם ושהקוראים יקליקו כדי לעבור לטקסט.
5. היזהרו עם משחקי מילים, רמיזות וכפל משמעות. למנועי חיפוש, עכבישים ורובוטים, אין חוש הומור. זכרו זאת כשאתם מנסים למשוך את תשומת לבם.
6. ספקו תוכן עדכני המעניק מידע שימושי לקוראים. כדאי לכלול בהודעה טיפים, עצות או ניתוח רלבנטיים לענף או לתחומי העניין של הלקוחות. להודעות שימושיות יש סיכוי גדול יותר להיכלל בתוצאות של מנועי החיפוש.
7. השתמשו בקישורים ובטקסט עוגן בקישורים, אך לא בהגזמה. יותר מדי קישורים יכולים לסמן את ההודעה כדואר זבל ולדחות אותה. מומלץ קישור אחד לכל היותר ל-100 מילים. בחרו קישורים רלבנטיים שמפנים את התנועה אל דפים ספציפיים ולא קישורים כלליים של החברה.
8. שמרו על אחידות ועקביות בטקסט. מילים מסוימות אפשר לכתוב בכמה צורות – למשל 'דואל' ו-'דואר אלקטרוני' או 'דינמי' ו 'דינאמי'. השתמשו בצורה אחת כדי לא להראות חובבנים, והעדיפו את האיות המקובל שסביר שבו יבחר המשתמש.
9. הקפידו על "טריות". ככל שההודעות מתיישנות, הן נוטות להידרדר בעמודי התוצאות של מנועי החיפוש. קמפיין של כמה הודעות קצרות יביא ליותר תוצאות מאשר הודעה אחת ארוכה.
10. פרסמו את ההודעות גם באתר האינטרנט של החברה. כדאי לפרסם הודעות שנשלחות דרך שירות החדשות או דרך EON: Enhanced Online News גם באתר החברה. קישורים הם כמו קולות הצבעה, לכן קשרו אל ההודעות ובדקו עם אנשי האינטרנט שהאתר ממוטב.
11. השתמשו ב-Business Wire לפריצה הגדולה, וב-EON: Enhanced Online News לאורך זמן. התוצאות הטובות ביותר הושגו כאשר ההודעות לעיתונות נשלחו באמצעות Business Wire וגם באמצעות EON: Enhanced Online News שילוב שני האמצעים הללו יוצר את הפרץ הגדול של תשומת הלב ובו בזמן מעניק את היתרונות של ה"זנב הארוך" המאפשר להודעות לעיתונות שלכם חיי נצח באינטרנט.

טיפים להפצת ההודעה

בהפצת הודעות לתקשורת באמצעות האינטרנט יש לזכור:

• על ההודעה להיות ממוקדת וקצרה. זמנו של העורך / העיתונאי קצר בדרך כלל והוא נוהג לרפרף על הכתוב (אם יגלה עניין יפנה לחברה או לאיש הקשר אשר פרטיו יופיעו בהודעה).
• עדיף להכין הודעה חכמה עם תמונות, וידיאו, מולטימדיה ואלמנטים אחרים ככל שהדבר אפשרי. מחקרים בתחום התקשורת הוכיחו כי עזרים חזותיים מגבירים את העניין בחדשות שלכם.
• יש לכלול את לוגו החברה. זה לא עולה לכם כלום ומוסיף לזיהוי המותג. כאשר מדובר בחברה ציבורית יש לכלול את סימול המניות בבורסה ואת מספר הזיהוי הבינלאומי לניירות ערך ((ISIN. פרטים אלה מגבירים את הנגישות להודעה ואת היכולת למצוא אותה במסדי נתונים פיננסיים ובמערכות חדשות.
• מומלץ להימנע מפרסום חדשות בשעה עגולה או במחצית השעה בגלל צפיפות של חדשות מתחרות. מערכת NX הפטנטית של Business Wire יכולה לתזמן מסירת חדשות בדיוק של דקה.

סיוע בבחירת מעגלי ההפצה המתאימים

בחרו את מעגלי ההפצה המתאימים ביותר לחדשות שלכם. נציגי הלקוחות ב-Business Wire יוכלו לעזור לכם בשאלות הבאות:

• האם החדשות האלה נחשבות לחדשות מהותיות בחברות ציבוריות?
• אילו עורכים או דסקים הם הרלבנטיים ביותר?
• אילו מעגלי הפצה מגיעים באופן הטוב ביותר לשוקי היעד שלנו?
• אילו קטגוריות מקצועיות מתוך רשימת הקטגוריות המוצעת הן המתאימות ביותר?
• האם יש קהלים ספציפיים שאנו יכולים להגיע אליהם באמצעות רשימת הפצה ממוקדת?
• אילו מעגלי הפצה מגיעים באופן הטוב ביותר לשוקי היעד הבינלאומיים שלנו?

המדיה ואמצעי התקשות מציעים מגוון נרחב של פלטפורמות לחשיפת מסרי החברה: אינטרנט, העיתונות האלקטרונית והכתובה, רדיו, טלוויזיה, מאגרי מידע, שירותים מקוונים ועוד. שימוש בשירותי ההפצה של רשת Business Wire מאפשר להגיע לכל אמצעי התקשורת וכל סוגי המדיה באופן ישיר ובלתי אמצעי, וכן למקד את הודעות החברה לקהל יעד נרחב בתחומי עניין שונים ומגוונים ולהגיע לקהל של אלפי קוראים בזמן קצר.

כיצד זה עובד?

נציגי Business Wire בישראל, צוות מ.ג.מ. פרסומים בינלאומיים אשר עומדים לרשותך בכל שעות היום יקבלו את הודעתך אשר תישלח באמצעות דוא"ל והכוללת הנחיות הפצה, את ההודעה סוקרים, מפרמטים ועורכים אנשי המקצוע המיומנים של Business Wire אשר יושבים באחד ממרכזי ה-News Room הרבים הפועלים 24 שעות 7 ימים בשבוע.

מערכת ההפצה של Business Wire מזינה את ההודעות המתקבלות מהחברות באמצעות מערכת לוויינית באופן ישיר למסופי העורכים במערכות האלקטרוניות של העיתונות, הרדיו, הטלוויזיה, המגזינים המקצועיים, אתרי האינטרנט, השירותים המקוונים, עיתונאים עצמאיים ועוד, ובעצם מגיעה לכל סוגי המדיה ואמצעי התקשורת בכל רחבי הגלובוס.

הודעות המופצות באמצעות Business Wire נכללות במלואן, באמצעות שורה של הסכמי תוכן בלעדיים, במאות אתרים ופורטלים פיננסיים מובילים בעולם, ביניהם AOL Money & Finance ,Bloomberg, Dow Jones, FactSet, Factiva, Forbes.com, Google News, Hoovers, LexisNexis, MarketWatch, Morningstar, MSN Money, NASDAQ.com, NYSE.com, NYTimes.com, Thomson Reuters, WSJ.com, Yahoo! Finance. בנוסף לכך ההודעות מועברות באמצעות המסופים של הרשתות הפיננסיות המובילות ללמעלה ממיליון אנשי מקצוע בשוק ההון, למנהלי קרנות, למשקיעים ולאנליסטים.

ההודעות המופצות באמצעות Business Wire נשמרות במאגרי המידע המובילים והחשובים בעולם וכן מסומנות וזמינות דרך מערכת RSS feeds.

Business Wire מספקת לחברות שהפיצו את הודעותיהן באמצעותה, דוחות (NewsTrak Report) הכוללים קישורים מיידיים להודעה בעשרות אתרים מובילים מייד לאחר פרסומה, וכן מפיקה דוחות סטטיסטיים המציגים תמונה מפורטת של רמת כניסות הגולשים להודעה ולקישורים המפורטים בה (NewsTrak Access Report) כפי שמדווחים מיטב מנועי החיפוש המובילים ודוחות EON.